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    谷歌們和美國政府是如何打擊虛假廣告的?

    魏則西病逝及他揭開的事實仍在網絡中沸沸揚揚。 

    一個事件的背后不僅是一家公司的作惡,更反映了盤綜復雜的商業利益和監管制度巨大的缺口,沒有哪個環節可以撇清責任。在人命攸關的問題上,看看大公司和國外的監管體系,是如何控制虛假廣告的。 大公司:人工審核與技術算法結合 引入官方監管 作為一家90%收入都來自廣告的公司,谷歌同樣在搜索結果里為用戶展示廣告。廣告主通常在后臺設定自己的高出價——按照點擊、展示或者轉化都可以,然后谷歌通過出價、質量得分和廣告評級來決定廣告的排名。 這當然也是一種競價方式。包括廣告的點擊率、跳轉頁面的制作質量、廣告和搜索結果相關性等等若干要素包含在質量得分的評價體系里,質量更高的廣告主可以支付更低的費用得到一個優先的位置。 谷歌有一支超過1000名員工的團隊專注于通過人工和技術手段對廣告進行審核。在整個2015年,谷歌共去除了7.8億條違反其政策的廣告,超過1250萬和藥品相關的廣告被清除或者禁止投放。 事實上,2011年,谷歌曾因為幫助加拿大的廣告客戶發布非法醫藥廣告,向美國監管機構繳納了5億美元的罰金。一名叫惠特克的假藥商人為了減刑與FBI合作,通過數個假身份套出了谷歌客服幫他繞開監管的全過程。 此后谷歌采取了更嚴格的管理措施來限制醫藥廣告。如果你想在美國的谷歌投放處方藥的廣告,必須獲得美國藥房理事會(NABP)的網絡廣告認證,同時連接美國食品藥品監督管理局(FDA)的數據庫。這意味著來自NABP與FDA的監管已經幫助搜索引擎做好了次過濾,同時谷歌和搜索引擎的用戶也能夠相信來自官方的背書。 而在Adwords的官方政策說明當中,谷歌對“具有誤導性或不切實際的推廣活動”也做出了明確規定: 謊稱或聲稱可以實現用戶期待的結果,而事實上不大可能實現該結果(即使該結果是可能實現的),從而來誘騙用戶的廣告是不允許上線的——顯然,針對不治之癥的“靈丹妙藥”就包含其中。 即使是對于非敏感行業,谷歌的廣告審核也并不那么容易通過。一名投放過谷歌移動廣告的國內互聯網公司市場部人員告訴騰訊科技,在物料審核的過程中,谷歌對整個廣告畫面的按鈕大小、文字和圖片的比例都有嚴格的要求,半個手機屏幕大小的橫幅廣告經過三四次的反復修改才得以上線。 而在BuzzFeed曝出Facebook中服裝廣告跟消費者收到實物反差巨大的消息之后,Facebook廣告與頁面副總裁Andrew Bosworth也在上個月表示,Facebook正在采取動作,希望從網站上5000多萬個活躍商家中找出向消費者提供了極為糟糕產品和服務的商家。這家社交網站的廣告問題并不是剛剛出現,早在2014年的一份意大利網絡安全專家的報告中,有四分之一的時尚奢侈品廣告指向的網站在賣假貨,Facebook就包含在提供廣告的網站名單里。 其他大公司也在打擊虛假廣告方面有所作為。雅虎在2014年以1500萬美元的價格收購了以色列創業公司ClarityRay,這家公司主要的技術方向就是辨認虛假廣告。而亞馬遜在去年開始部署了一套人工智能機器學習系統,用以對抗虛假產品評論和評分,打擊網購刷單行為。另外,這家電商巨頭還在美國提起了訴訟,將上千名網絡水軍列為被告。 國外監管體系:虛假廣告打擊嚴厲 夸大和修辭都不行 在美國,非處方藥廣告由聯邦貿易委員會進行審批和監管,而處方藥的廣告由FDA進行審批和監管。關于藥品的廣告,美國規定不能使用“安全可靠”、“毫無危險”等夸大療效的詞句,也必須說明該藥品的副作用。 FDA成立于1906年,由美國國會即聯邦政府授權,是專門從事食品與藥品管理的高執法機關。FDA認證是世界食品和藥品的高檢測標準,只有申報的產品經過對人體使用產品后的143個關鍵檢測點位作監測,對2到3萬人持續3至7年的監測,完全通過合格的產品,才會核發FDA認證。 另一方面,聯邦貿易委員會是美國具權威的綜合廣告管理部門,他們有權利向聯邦法院提起訴訟,讓法院凍結廣告主的資產以對消費者進行賠償。 今年1月,Lumos實驗室被美國聯邦貿易委員會處以200萬美元的罰款。這家實驗室不是什么醫療公司,而是一家游戲開發商。他們聲稱自己開發的移動游戲“動動腦”能延緩諸如老年癡呆、創傷性腦損傷和創傷后應激等疾病產生的認知問題。 在評估了Lumos的游戲產品和關于腦力訓練的文獻資料后,聯邦貿易委員的發言人Michelle Rusk說:“它們提出的那些說法并沒有充分的科學依據?!? Michelle Rusk表示,這200萬美元罰金將被用于補償受到虛假廣告誤導的游戲消費者。Lumos實驗室還被要求提供取消這項服務自動續費的簡單方法。這款游戲可以通過手機或者網頁訂閱,每月費用為14.95美元。 2014年,紅牛曾因為一句“給你翅膀”的廣告語而在美國遭遇集體訴訟。一個名叫本杰明的消費者說,他喝了10年紅牛,但自己并沒有長出翅膀,體力和腦力的狀態也沒有變得更好。后消費者們贏了,紅牛同意向2002年1月1日至2014年10月3日期間,在美國購買過紅牛飲料的人賠償總計1300萬美元。 英國廣告標準局也并不客氣。早在2011年7月,這個機構就對法國歐萊雅旗下的美寶蓮和蘭蔻兩個化妝品品牌的平面廣告發布過禁令,理由是這兩支廣告在后期制作時有意美化模特,誤導消費者。 英國廣告標準局稱,歐萊雅不能證明雜志上刊登的兩條廣告準確表現了產品的效果,“我們接受廣告使用數字處理技術,但應該以真實方式呈現”,發言人馬特?威爾遜說。而兩年后,妮維雅的一款面霜廣告又再次被英國廣告標準局禁播,原因同樣是畫面處理過度.

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